大阪のコピーライター SpeedFreaksの足立です。
自慢するけど嫌われない人
自慢して嫌われる人
まわりにいませんか？
なぜそのような差がでるのでしょうか？
自慢はしない方がいい
また同じようなことを言っていますが
さりげなく自慢する人、自慢ではなく事実として伝える人、いかにも自慢です！といった言い方で自慢する人、さまざまいますが、広告となると「いかにも自慢です！」というニュアンスで訴求してしまいそうになります。
名作中の名作「フォルクスワーゲン」の広告です。
このキャッチコピーであるLemonとは「不良品」という意味のスラングです。
この広告を見た人は「？」となりますよね。
ボディコピーからハテナを紐解く
Lemonの下部のボディコピーにその秘密が記載されています。
こ の フ ォ ル ク ス ワ ー ゲ ン は 船 積 み さ れ ま せ ん で し た 。 車 体 の 1カ所のクロームがはがれ、しみになっているので取り替 えなければならないのです。およそ目につくことがないと思わ れるほどのものですが……クルト・クローナーという検査員 が発見したのです。
当 社 のウルフスブ ルグ の 工 場 で は 3 , 3 8 9 人 が 1 つ の 作 業 にあたっています。フォルクスワーゲンを、生産工程ごとに 検査するために、です(日産 3,000台のフォルクスワーゲン がつくられています。だから車より検査員の方が多いのです )。
あ ら ゆ る シ ョッ ク・ ア ブ ソ ー バ ー が テ ストさ れ ま す( 部 分 チェックではだめなのです)。ウィンドシールドもすべて検査されます。何台ものフォルクスワーゲンが、とうてい肉眼で は見えないような外装のかすり傷のために不合格となりまし た。
最終検査がまたすごい! フォルクスワーゲンの検査員 は 1 台ずつ車検台まで走らせていって、189 のチェック・ポ イントを引っぱりまわし、自動ブレーキスタンドへ向けて放ち ま す 。そ れ で 5 0 台 に 1 台 の フ ォ ル ク ス ワ ー ゲ ン に 対 し て 、「 ノ ー」をいうのです。
この細部にわたる準備が、他の車よりもフォルクスワーゲ ンを長持ちさせ、維持費を少なくさせるのです(中古フォル クスワーゲンが他の車にくらべて高価なワケもこれです)。
私たちは不良品をもぎとります。あなたはお値打ち品をどうぞ。
結局は自慢的な内容になっているのですが、そのようなニュアンスに聞こえない。読み手もそう捉えない。
それはキャッチコピーを読んだあとの「？」が解消された方が優っているからかもしれません。
順序を変えるだけで、読了後の感情の伝わり方が変わる。
キャッチコピーが語らない余白があると、伝わり方が変わる。
やはり何事にも工夫が必要なのですね。
その工夫こそがクリエイティヴなのだと思います。
